英超狼队上海外滩时尚之夜：足球与时尚的跨界融合，揭秘中国市场布局野心

这是英超狼队7月15日在中国举办时装之夜时的场景。简单的时装秀背后，隐藏着英超球队进军中国市场的野心。

7月15日，狼队官方体验空间在外滩金融中心开业。这是狼队在中国的第一家官方专卖店。以时尚品牌方向打造足球俱乐部品牌，体现了复星集团（00656.HK）打造狼队品牌的独特用心。近年来，大量本土资本走向海外，收购或投资了多家欧洲足球俱乐部。但如何推动俱乐部盈利多元化却遇到了困难。复星正试图通过跨界合作，将狼队的品牌价值拓展到其他领域。更多变现模式是否成功还有待市场验证。

布局欧洲：有人欢喜有人忧伤

近年来，欧洲经济低迷，这给一些富有的中国企业提供了扩张的机会。过去五年来，中国对海外足球俱乐部的投资已成为一种经济现象。据统计，约有30支海外球队获得了中国投资，投资热情在2015年和2016年最高。2016年下半年后中国人投资的英超球队，国家发改委将体育和足球俱乐部列为投资敏感行业中国人投资的英超球队，投资热度最高。海外足球俱乐部交易大幅下降。很多投资海外球队的中国老板都对足球有着强烈的热情，但热爱足球和做好足球事业之间并没有必然的联系。大力注资后，有人欢喜有人忧。

5年前，合力万盛成为中国企业控股欧洲各大联赛顶级俱乐部的先行者。加盟海牙两年后，董事长王辉因拖欠巨额工资告上法庭，最终败诉；万达收购马竞三年后，俱乐部出售全部股份，彻底“退出”；朱晓东旗下上海旭日资产管理有限公司和上海品亿股权投资基金管理中心全资收购意大利帕维亚俱乐部时，许诺了一份发展蓝图，扩建球场，为帕维亚小镇带来大量中国游客。蓝图从未实现，却因拖欠工资、资金周转不佳而陷入破产危机；德普科技全资收购索肖俱乐部。 （03823.SZ）因董事长李永胜破产而黯然离去；花费8.6亿欧元收购AC米兰的李勇鸿在转会市场上得到了一切，最终无法偿还贷款。米兰俱乐部的李勇鸿时代仅仅持续了400多天。

除了万达之外，这些失败的中国企业在投入巨资后都陷入了严重的财务困难。他们买入股票时的承诺不仅变成了空头支票，而且还让自己陷入了危机。

相比之下，复星掌门人郭广昌就幸运了。 2016年，郭广昌以复星国际名义全资收购英国百年球队狼队。 “当时球队还在英冠，复星收购后，狼队以冠军身份从英冠升入英超，实现了狼队40年来在顶级联赛的最高排名。”复星体育营销副总裁刘革明告诉第一财经记者。

中国文化也是幸运者之一。 2015年12月，中华文化产业投资基金与中信资本出资4亿美元收购曼城俱乐部母公司城市足球集团（CFG）13%的股份。此后，曼城一直保持营业收入逐年增长的趋势。据第一财经记者查阅曼城财报，2017-18赛季营业收入达到破纪录的5亿英镑，连续第四年盈利。

人人各显特长：盈利模式有待考验

中国资本注入海外足球俱乐部的一个重要原因是助推中国足球青训。比如他们买下了西班牙乙级联赛和西班牙丙级俱乐部的解说员李响和唐辉。他们通过西班牙青训体系培养了中国足球运动员。对于年轻球员，李翔曾在接受媒体采访时表示，“我们需要转会中国球员才能长期发展赚钱”，并尝试用这种“出口转内销”的方式来获取经济利益；已投资法国里昂的IDG资本也着力引进先进的青训体系，重点建设足球学校和培训中心中国人投资的英超球队，试图将青训从培训业务升级为行业标准； 5U体育看重北安普顿 由于青训周期较长，选择小俱乐部保持未来升值空间是更实惠的投资选择。

中华文化更考虑收购曼城这样的顶级球队的商业回报。其曾在接受媒体采访时表示，这项稳健的投资可以为公司带来良好的财务回报。

此外，还有像复星这样的公司，基于俱乐部的资产和品牌价值，进一步拓展业务版图。云亿国凯提出“生态小镇+体育”战略；铂涛集团收购尼斯俱乐部后，将其与集团运营的酒店业务合并，重点打造“看球+度假”的旅游产品；控股西班牙星汇娱乐（.SZ）看重球队名将武磊的影响力，链接其体育和游戏两大业务模块；苏宁体育的策略是，率先通过体育打造IP，回归零售业务，形成业务闭环。

复星接手狼队所有权后，球队成绩明显提升，知名度也扩大。 “我们根据中国市场的特点，在粉丝互动、矩阵传播等方面进行了更有针对性的投入，以进一步开发商业价值。”刘歌明说道。

为此，复星将狼队带到了中国。 7月14日，狼队抵达上海，开启中国之旅。这是狼队历史上首次造访中国，并将在南京和上海参加首届英超亚洲杯。此外，狼队还在中国建立了自己的运动时尚团队，并根据中国人的喜好开发了300多种款式的潮流服装。这对于欧洲足球俱乐部来说也是首次。

复星运动时尚执行总经理李勇表示，狼队不仅是一个与足球相关的衍生品牌，更是一个运动与时尚相结合的生活方式品牌。

在刘格明看来，足球俱乐部的营销方式从相对原始的足球场景实体嫁接的1.0时代，到广播电视普及的2.0时代，如今又进入了3.0时代。 3.0时代，足球营销融入了许多新技术、新热点，泛娱乐、跨界是其主要特征。

某运动品牌销售团队负责人告诉第一财经记者，“俱乐部+运动品牌”产品的销量非常好，这类特定俱乐部的周边产品都会吸引普通球迷和非球迷。

至于将海外足球俱乐部打造成独立时尚品牌，此举能否说服中国消费者，取决于这只英国“狼”在中国的生命力。

本文标签： 体育 狼队 复星 足球俱乐部 华人文化