互金扎堆体育营销高调抢占世界杯参赛球队资源！

自2017年4月海信赞助2018年俄罗斯世界杯以来，各中国品牌对本届世界杯相关营销资源展开了激烈的争夺。 随着俄罗斯世界杯进入倒计时20天，持续一年多的资源大战也即将结束。

一如既往，家电、食品饮料快消品、汽车、手机等传统热门体育营销行业表现热烈，花费不菲。 他们拥有世界杯官方赞助席位，梅罗三大巨星（梅西、C罗和内马尔），以及世界杯冠军。 热门球队的权益都涉及其中。

不过，今年世界杯出现了一个新特点，那就是互联网金融（以下简称互金）行业作为新兴产业表现抢眼。 在体奥动力的代理下，和信信用、励德史密斯两家互助金融公司先后成为阿根廷和葡萄牙国家队在华官方赞助商。

三年形成趋势，互助基金聚集体育营销

高调抢占世界杯参赛队资源的举动，只是近三年互助金公司大举进军体育营销的一个缩影。 此前，宜人贷连续三年（2016-2018）赞助无锡马拉松； 人人贷成为2017中国网球公开赛白金赞助商； 小牛在线赞助2017国际冠军杯中国赛； 有我贷持续赞助（2015-2017）赞助国际田联钻石联赛-上海站； 宜信普惠继赞助中国足协杯、中国足协超级杯后，加入2018中国杯赞助商行列； 张忠财富赞助2018年中国足协超级杯； 小黑鱼科技继赞助苏宁体育PP体育中超联赛直播后，成为国际米兰在中国的官方合作伙伴； 在今年与葡萄牙国家队签约之前，励德财富去年还成为了西甲西班牙人队的赞助商……

不知不觉间，互助金已经成为中国市场体育营销的热门行业。

▲以上企业信息均来自公开信息、企业官方或宣传内容整理

监管红线不能触碰，体育营销简单易操作

互金公司进军体育营销战场的一个重要背景来自于宏观政策监管层面。

党的十九大前，监管部门对互助基金开展强力整顿，严格监管金融机构及产品和服务的真实性、合法性，并明确规定互助金公司不得经营九种类型的广告，包括明示和暗示的利益。 、夸大或片面宣传等，确保互助金融公司广告内容合法、合规、真实、可信。

▲互联网金融遭遇严格监管

在严格监管下，互金公司的广告营销策略、资源选择、资金流向开始发生变化。

在中国，娱乐明星影响力很大，娱乐营销具有较强的短期爆发力，可以触达众多用户。 然而，对于互金公司来说，娱乐营销存在诸多障碍。 例如，娱乐明星认为共同基金是一个高风险行业，他们中的大多数人都不愿意为其代言。 尤其是在一些明星代言的互惠金融项目的问题被曝光之后。 受此影响，互助金公司在购买营销资源时，更倾向于选择影视剧中的广告，进行植入式营销。

虽然中国体育缺乏足够多的优质偶像，体育明星的整体影响力远不及娱乐明星。 即使是运动员、娱乐明星也不一定愿意为互助金融公司代言，但体育行业拥有大量的国内赛事和国外球队。 有资源可供互助金融公司选择。 这些资源的特点和展示方式与娱乐影视剧中的资源非常相似。

从广告内容和展示方式来看，监管部门对互助金公司的广告内容划出了许多红线。 但体育赞助本身的权益更多的是品牌的展示和曝光。 广告内容比较简单，可以避免。 监管红线比其他一些广告媒体相对更容易控制。

而且，无论体育行业这几年有多火爆，客户始终是行业最稀缺的资源之一。 大量的体育赛事存在较大的投资需求，互金公司更愿意在广告和营销方面投入资金，因此在竞标体育资源时更具吸引力。 比如，澜雄体育获悉，张忠财富冠名2018年中国足协超级杯所付出的代价比之前的长安福特（三年约1000万）高出“不止一点点”。

从上表可以看出，人人贷的目标用户是高增长群体； 小牛在线瞄准中国新兴群体和年轻家庭； 有我贷希望吸引有融资、投资需求的小微企业主或个人； 宜信普惠的心理受众是城乡高增长人群。

公开信息还显示，掌中财富的借款人以二三线城市的年轻人为主，其中23-35岁的人群占比超过90%。 励展财富CEO张文胜表示，励展财富之所以如此热衷于体育营销，是基于平台用户的属性，数据显示，励展财富平台的用户大部分是热爱运动、热爱运动的年轻人。善于战斗和挣扎。

简单总结一下，我们会发现，整体来看，互助金公司的目标用户大致可以被贴上年轻、白领、互联网、个人等标签，与互联网的消费群体相当吻合。 + 运动。 也就是说，互金公司赞助体育赛事，在互联网体育平台上投放广告，可以更近距离地触达目标用户。 这可以在一定程度上解释为什么小黑鱼作为PP体育中超联赛直播项目的冠名商，并接手了如此多的片头、插曲、演播室、屏幕角横幅等广告。

至于互金公司购买的世界杯参赛球队相关的营销资源钱宝赞助的西甲球队，则更容易理解。 世界杯是每四年举办一次的热点赛事。 吸引了大量的注意力，并且在短时间内聚集注意力的能力很强。 和Reed Smith分别选择了拥有梅西的阿根廷和拥有C罗的葡萄牙作为赞助商。 梅罗和梅罗是当今世界足坛最具影响力的人物。 他们的一举一动都备受瞩目钱宝赞助的西甲球队，他们的球队也是夺冠热门。

体育为金融公司信誉背书

熟悉体育赞助的人都知道，传统金融公司本身就是体育赞助最大的资金来源之一。 巴克莱银行连续8年赞助英超联赛； 目前西甲联赛的冠名赞助商是桑坦德银行，此前该银行曾由西班牙对外银行赞助8年； 中国平安连续四年赞助中超联赛。 2018年，我们进入第二个合作周期（5年）。 CBA联赛最大赞助商是中国人寿； 安联保险曾赞助拜仁慕尼黑、尤文图斯、尼斯、悉尼FC等德国、意大利、法国、澳大利亚等多支球队的主场； 美国大都会人寿保险 ( ) 是 NFL 球队纽约喷气机队和纽约巨人队主场的冠名赞助商； 美国国际集团（AIG）和怡安保险（Aon）都是全球最具影响力的品牌曼联的胸前广告商。

ESP统计显示，美国保险公司57%的营销费用投入到体育领域（只有15%分配到娱乐）。

▲大型金融公司是体育冠名赞助的主要赞助商。

对于金融公司来说，公司的品牌声誉、可信度和长期稳定性都是非常重要的资产。 但大型活动IP是年复一年、年复一年地进行钱宝赞助的西甲球队，长期稳定可靠。 金融公司赞助体育赛事和场馆，可以建立具有上述体育特征的协会，树立较高的信誉度和长期稳定的形象。

具体到互金行业，大多数公司都比较年轻，发展时间不长。 有些最近推出了新产品和服务，有些正在重塑品牌，有些刚刚上市。 他们的公司和业务基本上处于扩张期。 它既需要品牌知名度，又需要良好的形象。 通过赞助体育IP获得品牌形象和声誉背书，可能是互金公司选择赞助体育的最重要原因之一。

头部IP仍是大型财团的“富人游戏”

现阶段从事体育赞助和营销的互助金融公司至少具有以下特点：

1、以赛事和队伍为赞助对象，基本没有签约运动员作为代言人；

2、赞助赛事多为杯赛或赛事赛事（类似网球、马拉松），没有机会参加覆盖全年的联赛（中超、CBA等）

3、合作周期普遍短而快，缺乏特别长期的营销规划；

4、更注重企业品牌推广和形象塑造。 除了体育场周围的展示区域外，深度涉及产品和服务内容的广告并不多。

5. 激活赞助权和营销推广流程。 健康、公益、企业社会责任等是互金公司传递的主要信息。

尽管涉足体育营销的互金公司众多，互金公司赞助的资源也不少，但中国体育产业最顶端的两大核心资源中超和CBA仍然是“富人”的比赛。大型传统国有金融企业——中国平安赞助中超进入第二周期，五年总价10亿元； 中国人寿成为2017/18-2019/20赛季CBA联赛唯一主赞助商，超过李宁成为装备赞助商。

事实上，互助金融公司赞助体育的规模不仅不逊色于传统大型金融集团，也不逊色于体育用品、汽车、食品饮料、快速消费品等常年体育营销品类。 互助货币行业尚未被视为体育营销的主流行业。

这一切都表明，从体育资源方的角度来看，共同基金仍然是一个比较新的事物，共同基金的企业形象、声誉和长期可持续性仍需谨慎对待。 毕竟，没有一个体育IP愿意卷入负面事件，尤其是在利用体育进行营销的e租宝和钱宝事件之后。

进一步阅读：

“500亿骗子”的另一面，张小雷的足球版图

张忠财富成为超级杯冠名赞助商，又一家金融公司成为中国顶级体育IP主赞助商

本文标签： 钱宝赞助的西甲球队